叩問反思保健品行業

為什么保健品行業鮮有理論誕生？
為什么保健品行業很少有具體的分析？
為什么保健品行業紛紛避談管理？
保健品在中國21年，是值得深刻反思的21年……
別把“寶”全押在創新模式上

                        ——叩問反思保健品行業

      據中國保健協會官方網站所述，保健品行業在中國已經走過了21個年頭。這21年里，無數企業以大無畏開拓精神，譜寫了一個又一個神話，甚至留下了一個個悲壯的奮斗史。三株、太陽神、沈陽飛龍、中華鱉精、腦黃金……無數新銳競起，無數梟雄倒下。

      回顧歷史，結合現狀，發現其中千絲萬縷的聯系，找出一直被我們忽略的東西，弄清楚我們的薄弱點，對于清除前進的障礙，明確發展的目標和路徑，是非常有必要的。

      保健品行業的“陳詞濫調”

      依筆者淺見，目前保健品企業存在的問題主要表現在5個方面：（1）夸大宣傳；（2）產品品質；（3）科研力量；（4）多元化發展；（5）管理層膨脹。
的確，這是保健品行業的通病，但筆者幾乎沒有看到有效的解決方案，更沒有看到有針對行業某一事例進行深刻剖析的案例。

      至于那些陳詞濫調，如“誠信”、“精細化管理”、“產品質量”、“功效”、“模式創新” 等口號喊了一茬又一茬，至今還在喊，仍舊收效甚微，這究竟是為什么？

      造成這種情形，有四個方面的原因：

      第一，行業門檻低。騾子、馬、驢子、豬、駱駝、兔子、烏龜……全部集中到保健品行業。市場局勢十分混亂，包括投資、人員、技術等方面，豬說豬有理，馬說馬有理。

      第二，政府部門監管不到位。保健品企業提供的就業崗位、上繳的稅收，相對而言比較有吸引力。同時，它們容易成為各人爭相分食的“唐僧肉”，也容易成為不法利益集團相互勾結滋生腐化的溫床。

      第三，消費不理性。中國消費者保健意識越來越強，用于保健方面的支出與日俱增，但遺憾的是消費者消費不理性。一個外國廣告專家就說：中國人是世界上最相信廣告的人之一。信息的不對稱，導致消費者失去科學的判斷力，一旦買了上當的產品，便“杯弓蛇影”，把一切真正保健品都拒之門外，消費信心大大下降。

      第四，國際巨頭的介入。近幾年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業在中國銷售的保健品已達500多種。這些國際品牌，擁有雄厚的資金實力、深厚的科研實力和先進的營銷理念，相比而言，國內“多而弱”的保健品企業無法與之正面較量，為彌補自身的弱點，往往選擇鋌而走險，采用“七傷拳”式打法，殺敵1000，自傷800。

      如果這四個方面矛盾不能有效解決，保健品行業將繼續混亂下去。在混亂的環境里，有秩序的思維并不占據優勢，跟風 “亂搗蛋”有時候竟然也能美化成為一種“正當防衛”。

      保健品行業會不會“一蹶不振”？

      很多持悲觀看法的同仁越發悲觀，認為保健品行業將難以雄風再起。這種思想對于行業是十分有害的，傳播出去，會害了很多企業。

      我們可以分析現狀，以便更好地認清形勢：

      首先，近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增長，遠高于發達國家13%的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強。然而從絕對數來看，中國保健品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示，全國保健品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47%；全國城鄉人均保健品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12，市場潛力十分巨大，保健品企業仍然“大有作為”。

      其次，新的衛生部部長上任之后，有很多新的思路和提法，比如強調保健重于治療，要重視中醫中藥養生等，衛生部部長陳竺特別強調“對一個擁有13億人口的大國而言，我國群眾的健康問題不能光靠打針吃藥來解決，必須強調預防為主！”這說明政府也明白搞好保健可有效減緩醫療上的壓力，有意把人民群眾的意識由治療往預防上進行引導。

      第三，國際巨頭的入駐，導致國內大力扶持國內保健品企業的傾向十分明顯。2008年通過“家樂?！?、“沃爾瑪”、“王老吉（加多寶）”等企業的事件之后，國人對于國產企業愈發支持，這也給國內的保健品企業帶來了大量機會。

      第四，消費者對品牌保健品的忠誠度十分高，從這一點可以看出，只要解決消費者的疑慮，重新樹立消費者的消費信心，市場空間便可得到拓展，顧客基礎也能得到鞏固。

      第五，據權威機構調研，現在老百姓不是要不要保健的問題，70％以上的人是保健不起。目前有效開發的市場大約只占老年人群的3%-5%，絕大多數人都被擋在門檻外面，所以市場也就一直在幾百億的低谷徘徊。因此，一旦保健品企業通過合理調配資源，成功降低保健品價格，便能釋放不可估量的消費需求。

      從以上5個方面分析，保健品行業不可能一蹶不振，相反，一旦時機成熟它必定迅速反彈并再次得到釋放，但更多的保健品企業必須充分做好打“正規仗”的準備。

      別把所有的“寶”押在模式創新上

      保健品行業的營銷模式主要有以下9種：

      1、店頭直銷，臨時租用商場、藥店場地，開展現場直銷；

      2、社區直銷，在具備條件的居民小區內開展現場直銷；

      3、店鋪直銷，通過設立專賣店，以專賣店為根據地進行直銷或促銷活動；

      4、會議直銷，通過組織會議，開展會議現場直銷；

      5、旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產品；

      6、數據庫營銷，建立目標客戶數據庫，提供個性化服務，如DM營銷或目錄營銷；

      7、俱樂部營銷，組織客戶成立俱樂部，開展直銷推廣；

      8、娛樂營銷，通過組織各種文體娛樂活動，吸引消費者參加，開展產品銷售；

      9、直復營銷，如電視直銷等。

     仔細分析一下這些模式，我們的根本目的是把產品賣給消費者，把錢收回來。因此，這些模式對于顧客而言，只是購買的方式不同而已。我們最根本的任務并沒有改變，無論采取什么營銷模式，研究并滿足消費者的需求始終最基本的層面，脫離了這個層面，就脫離了營銷的根本，遠離了營銷的實際。

     因此，我們必須學習研究目標群體，像珍奧研究“老年人的心理”、大連社康研究“空巢老人”、中脈科技研究“老年人的健康指數”、腦白金研究老年人的“送禮文化”，都是不錯的案例。這些企業的模式各不相同，但通過研究目標群體的需求，制定滿足需求的方法，無論什么模式，都取得了成功，這才是營銷的根本。

     但令人心痛的是，不少企業以為會議營銷已經走入末路，紛紛摸索原本并不熟悉的營銷模式，以為換一個模式消費者就能接受，以為換個模式銷量就能大增。其實，對于這些企業而言，研究消費者的行為和心理，研究如何滿足他們的需求，發現他們尚未被滿足的需求才是發展的根本力量。

     行業急需糾正的三大問題

     問題一：為什么保健品行業鮮有理論誕生？

     保健品行業歷經21年，至今為止，除直銷方面有據可查，會議營銷方面可能只有蜥蜴團隊的一本《會議營銷》一枝獨秀了，傳統渠道方面紀實的多，高屋建瓴的理論少，這說明，在保健品行業，理論是遠遠落后于實際的，必然導致理性思維欠缺，隨意性運作份量加重，經驗主義橫行，很多時候，一切調度都服從老板的意思，如果老板的決策出現失誤，整個組織就會遭遇災難。

     真正的理論不是教條，而是根據實際情況，從一系列的運作中抽象出來，能夠正確判斷形勢，正確分析局勢，指導營銷行為的東西，可以作為執行的向導。這需要企業研究人員不斷地調查實際情況，不斷地分析并得出科學的、綜合的結論。

     遺憾的是，幾乎沒有保健品企業這么做，他們一致選擇更“高效”的辦法——靠直覺，靠經驗。很多企業的實踐哲學就一個字“干”，這樣是會“干”出大問題的，整個組織無法統一協調，無法統一思想，無法整合集體的力量，依靠的是經驗主義和個人主義。太陽神、三株、腦黃金的案例都說明，完全依靠個人的力量，終究會走上顛覆之路的。

     因此，保健品企業急需不斷總結，不斷積累，不要否認過去，而應該在過去的基礎上總結出行為的指導，及時形成企業的營銷理論（如腦白金的軟文要訣等就是其對軟文運作的高度提煉，極具指導價值）。

     問題二：為什么保健品行業很少有具體的分析？

     查閱保健品行業、企業的資料，發現“千人一面”的現象十分嚴重，可能保健品行業的意識在這一點上才得到了統一。大多數人都認為保健品企業缺乏文化、管理失控、不研究細節、流程混亂、盲目多元化、產品低劣、虛假宣傳……

     但我們再一琢磨，這些問題看似保健品企業所有，其實是所有行業的企業所共有。是共性的東西，只不過在保健品行業表現得更為突出些罷了。

     一切得出這些“大眾化”的結論的人，都是沒有經過仔細、認真的研究和分析。所寫八股文章屬于表面的、主觀的、片面的、無病呻吟的作品，對營銷實戰沒有指導價值，甚至會害了營銷人的。

     這方面，我們要學習毛澤東的工作方法，他在《中國社會各階層分析》中提出，光有分析方法是遠遠不夠的，因為沒有結合實際，一切理論都是要結合實際。于是他在該文中戰略性地指出地主階級和買辦階級是我們的敵人，半無產階級、無產階級是我們的朋友，中產階級和小資產階級是需要爭取的。并給出了翔實的分析過程。這才是一個完整的理論，一個結合實際的理論。

     問題三：為什么保健品行業紛紛避談管理？

     某企業曾經信誓旦旦，“分公司銷量小于100萬，我們不談管理”。言外之意，是把管理當作降低營銷效率的活兒了，把管理放到了營銷的對立面，而不是提高營銷效率。

     當然，有的企業也做出了一些企業文化，但這些文化是脫離實際的優美提煉。能得個企業文化獎，但說影響員工的行為和價值觀則遠遠談不上。

     管理是什么？有的企業以為管理就是監督，整天拿個“鞭子”，看到誰不干活就“抽”誰?；蛘哂械钠髽I認為管理就是檢查，看員工哪天遲到，哪天早退。有的企業認為管理就是強制，強制員工每天寫工作日記，上交給主觀檢閱。

    《毛澤東文選》里有一句話很經典，但絕對有借鑒價值：“一個政黨的成功，依靠兩點：正確的政治路線，堅固的組織?！蔽覀兊钠髽I成功，同樣依靠兩點：正確的發展戰略，堅固的組織。

     如何建立堅固的組織？靠的是管理，靠的是統一思想，靠的是激發戰斗力。

     但我們查閱保健品方面的文獻，基本上都是談營銷的，談管理的鳳毛麟角，少得可憐。這并不是說保健品企業的管理沒有問題，而是說明管理的問題太大了。

     我們的領導干部，要樹立正確的工作方法。

     第一，必須用更客觀、更貼近實際的方式，研究現實并及時糾正營銷員工存在的一些不正確的思想，真正把他們統一起來。這是一個長期的過程。市場在發展，管理也要進步。

     第二，必須時刻分析組織存在的問題，并預見未來可能存在的問題。必須做一個對問題十分敏感的領導，這一點可以學習“導演”的做法，導演在拍攝影視的時候，發現演員存在任何問題，立馬叫停，并及時糾正，演員在這個過程中得到迅速成長，相互配合得也越來越默契。

     第三，必須研究自身、競爭者、潛在競爭者之間的關系，實時調查了解市場情況，并能預見性地提出解決問題、避免問題的方法，堅決主張預見問題和預防問題的工作方法，堅決反對“應急式”的管理方法，出了問題再管，就不叫管理，叫處理。管理是主動改變環境的過程。

     第四，讓營銷人除了本職工作，其他的事情都無后顧之憂（如報銷、工資發放、贈品申請等）。只有這樣，企業管理才能從實際上提高營銷效率，提升組織的戰斗力。

     結論

     通過客觀的分析，我們應當首先重新樹立對保健品行業的信心，并通過對客觀事實不斷的研究，通過調查顧客需求、市場競爭局勢、經濟環境等，做好打“正規仗”的準備。那些紛紛摸索新模式的企業，建議不要輕舉妄動，“隔一個模式如隔山”，探索新模式同“盲目多元化”一樣充滿風險，通過總結過去、分析現在、科學管理、調查顧客等手段，認清形勢并找準企業特殊的經濟增長點，才是營商的正道。

     鄢帥成，實戰營銷人，中國品牌研究院研究員，某知名保健品企業企劃部部長，熱衷于思考、分析、總結行業、企業實際的營銷與管理問題。