巧用專賣店----會議營銷從游記戰到陣地戰

 四大問題期待營銷新模式的到來！

      會議營銷從誕生起就適合了中國保健品市場的發展，以其獨特銷售方法，以小搏大，低風險最大效益地運作市場，經過五年左右的發展，促使一批企業走向了成功，例如：天年在1998年首先推出了會議營銷模式，隨后中脈也推出了這種模式，用了三到五年的時間，全年銷量突破十億元，進入了中國醫藥保健品廠家年銷量前十名。

      到今年為止，會議營銷走過了十年，市場環境也發生了日新月異的變化，越來越多的會銷人感覺到會銷不再好做了。

      1、會議營銷是游擊戰。

      選擇會場不穩定性，讓顧客失去信心。會議營銷的會場一般都選在酒店和賓館，根本談不上品牌形象，因為你連自己的場地都沒有，吃你的產品出了事，連你的人都找不到，大大降低了顧客對公司的信任度。

      2、顧客越來越油了，產品越來越不好賣了。

      一個老人一天能接到三四家公司的電話，都是邀請參加健康講座的。一些經常參會的老年人，幾乎記住了健康講座的每個環節，他們已經成了“專業會務總監”，會比較和評判誰的會做得好，誰的做的不好，意見比營銷管理者還專業！

      同時也出現了“開會專業戶”——有些老年人借悠閑之余四處“趕場子”；

     “吃飯專業戶”——產品不買，有飯便吃，吃完便走；

     “旅游專業戶”——聞風而來，談笑自如，游興甚濃，產品不買，盡興而歸；

     “贈品專業戶”——發贈品就拿，拿了就走，產品不買，下次還來，還埋怨會務組織不好、檔次不高，出現了許多讓做營銷人啼笑皆非、無可奈何的現象。

      3、費用越來越高。

      人員工資、收檔費、禮品費、贈品費、場地費、交通費等等，都在大幅度提升。以前員工的工資為300-400元就可，由于眾多廠家的快速介入，現在沒有700-800元不行，甚至高達1000-1500元；以前顧客參會吃盒飯就行，現在桌餐沒有200元以上，顧客就不樂意，有的都喝起了紅酒；以前參會抽獎是幾十元的禮品，現在洗衣機、電視機、冰箱等等都用上了，還覺得不夠吸引顧客的心理。

      4、會銷人才越來越難找。

      在人員的配置上，會務營銷靠的就是“人海戰術”，人才的迅速培養和復制是很多會務營銷公司面臨的難題，因為會務營銷對操作人員要求標準非常高，需要的是“全能”型的人才，企業為了贏利生存的需要及風險考慮，很難花費大量時間及金錢在培訓上，只能是到處挖人才的墻角或“囫圇上陣”，在實踐中鍛煉、學習。由于顧客資源又是完全掌握在銷售人員手中，一些員工從“白紙”變成了“行家”，稍有不樂，就會尋思換個工作環境。

      專賣店讓游擊戰轉向陣地戰。

      以前的游擊戰術已經失去了優勢，無論從規避風險，還是從貼近顧客，解決顧客信任度的角度，建立專賣店都是十分必要的，依據專賣店的優勢，慢慢蠶食目標市場。但是，建立專賣店陣地系統，成本費用卻往往難以消化，要解決這個問題，需要從三個方面出發：

      1、店鋪的選址和定位。

      除了個別旗艦店可能選在商業區外，其它專賣店終端都要建在生活區，甚至可以開在一、二樓，這種店的定位大多是多功能的，是一個區域的中心店。小型聯誼會、小型的座談會、小型的健康講座，完全可以在店鋪內完成。既節約了租場地的成本，又規避被查封的危險。

      2、專賣店產品多元化經營。

      當會議營銷從游擊戰（租會議場地）走向陣地戰（終端建專賣店）后，店鋪怎樣經營就成為一個不容回避的課題，俗話講“不怕不賺錢，就怕貨不全”，因為單一產品的店鋪經營成本很高，難以應付專賣店的開支，但盲目多元化產品引入，也會帶來很多問題，這里面的學問很大，簡單一點講，保健產品分為兩類：

      第一類產品，是要賣給顧客的。

      也就是主打產品，概念比較新，組合價位比較高，這類產品是會議營銷的核心。在選擇上盡量選擇一到兩個廠家，以“一廠多產品”的形式，凸顯專賣，給顧客一個良好的企業形象，為后期跟蹤、服務顧客打下基礎。

      第二類產品，是顧客想要買的。

      比如魚油，軟磷脂，液體鈣等，顧客需求量很大，但目前一些藥店、超市等，終端零售價格比較貴。只要我們聯合向廠家進貨，即使按很低的價格賣給顧客，也能得到一部分利潤，這部分利潤完全可以支付專賣店的日常消耗。

      3、把體驗營銷引入到專賣店的服務流程。

      可以增加一些可以做體驗營銷的產品，比如“養生泡腳類、健康茶飲類”等。目的是轉變顧客的心理，讓其感到在專賣店泡泡腳、喝喝茶，比以往的請吃飯、給贈品更具誘惑力，更重要的是給他們提供了一個溝通的空間，常此以往，顧客便習慣了去您的專賣店，覺得一天不去就少了什么東西似的。這樣做的好處是：

      （1）、增加了產品種類，增加了銷售額，減少了開專賣店的費用壓力；
      （2）、深度化服務，增值化服務，容易培養顧客感情，提升顧客對企業的信任度；
      （3）、不僅可以吸引新顧客，還可以留住老顧客，更可以老顧客帶新顧客，增加客源，解決了會議營銷客源不足的狀況，也能夠改變了以往會議營銷店鋪冷冷清清的困境。

      專賣店的建立，一方面雖然增加了企業的投入，但無論是形象展示店、服務落地店、資源收集店、小型會議店、都讓企業加大對市場投入，抬高了進入門檻，讓行業走向規范。

      何貴專:北京諾爾世紀策劃總監。實戰派營銷策劃人，10年醫藥保健行業一線實戰經驗，個人突破能力強，被業界譽為保健品破局專家。曾策劃運作云南盤龍云海排毒養顏膠囊、江西仁和婦炎潔、海南養生堂成長快樂、P&G寶潔CCM鈣、英國SSL集團杜蕾斯（DUREX）等知名品牌；率隊開辟北京、上海、武漢、重慶、廣州、合肥等樣板市場；策劃組織《愛與美同行--2007世界小姐紅十字公益活動》等大型活動；著有《醫藥保健品樣板市場操作寶典》、《制造談判高手》等書。

      感悟策劃--上兵伐謀，其次伐交，三伐兵。適用的、實用的策劃才是最好的。