08奧運已過 看制藥企業的后奧運營銷

2008年是中國的奧運年，一切活動都在圍繞奧運這個主題而展開，營銷也不例外。從“奧運營銷”、“奧運贊助商”、“被誤認的奧運贊助商”等字眼就能看出2008年的營銷界因為奧運而變得更加熱鬧了。觀醫藥行業的奧運營銷，除跨國藥企強生以奧運贊助商的身份名正言順的借勢奧運資源外，國內制藥企業如：華北制藥、四川蜀中等也在分奧運營銷這杯羹。不過，更多的國內制藥企業并沒有明顯的奧運營銷舉動，這些制藥企業可能是認為自己做奧運營銷財力不夠，也可能是由于沒有找到自身和奧運的結合點，還可能是其它一些方面的原因。但如果是因為上述原因而放過了這次期待百年的奧運商機，未免有些太可惜。特別是一些運動損傷用藥的制藥企業，和體育運動最為緊密，更應該借助奧運會這個體育界的最高平臺來大展拳腳。

可能有制藥企業正在為坐失奧運營銷的良機而惋惜，后悔沒有在奧運前或奧運期間有所作為。其實大可不必如此！因為奧運營銷并不會因為奧運會的結束而終止。奧運會的終止正預示著后奧運營銷階段的來臨！制藥企業如果能把握好后奧運營銷階段，其給企業帶來的利益絕不亞于奧運會前或奧運期間的營銷。

一、在后奧運營銷階段，制藥企業仍然能借勢到奧運資源

在奧運會的準備期、進行期或完成后，企業對奧運資源的借勢歸根結蒂是借勢奧運會在以上各個時期對消費者的影響?；勐斞芯空J為，在奧運會后，奧運會對消費者的影響可以歸結為三個方面。首先，奧運會讓消費者更加清楚地認知到：“和平、友誼、進步”是奧運會的宗旨、“更高、更快、更強”是奧運會的格言、“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”是北京奧運的理念、“同一個世界、同一個夢想”是北京奧運的口號、“和”文化的開幕式演繹。而這些都是奧運會的特征基因，只要提及這些詞句，消費者就知道和2008年的奧運相關；

其次，奧運會之后，誕生了一批奧運獎牌得主和知名教練，消費者對這些體育屆名人耳熟能詳。這也是很多企業聘請奧運名人代言的原因，如2004年耐克簽約劉翔；

再次，奧運會之后，消費者對奧運的熱情并不會驟減，并且至少會持續幾個月，這也是為什么后奧運營銷階段較為重要的原因之一。消費者對奧運會的熱情源自于愛國、愛運動、愛體育賽事；源自于消費者自己的冠軍夢想等等。表現在對奧運品牌的認同和追隨；表現在注重運動，追求健康。

這些都是奧運會過后，制藥企業可以借勢的營銷資源。

二、對制藥企業而言，后奧運營銷絕不亞于奧運前或奧運期間的營銷

“失去的不一定都是最美好的”，對沒有進行奧運營銷的國內制藥企業而言尤為如此。雖然國內制藥企業在奧運前或奧運期間沒有借勢奧運資源，但還有可以抓住的后奧運營銷階段。借勢后奧運營銷階段的優勢主要體現在兩個方面：

首先，如果在奧運前或奧運期間營銷，企業所面臨的信息干擾度太大。各行各業的企業都在這個階段做宣傳推廣，促使海量的信息狂潮般涌向消費者。相信只有那些精心策劃并付出巨大宣傳成本的強勢企業才能不被湮沒，達到企業的借勢奧運資源的目的。但是，更多的企業都只是匆匆過客。不過，如果是在奧運會之后，進行后奧運營銷就會好很多。

隨著參與的企業減少，信息干擾度就會小很多，這更利于國內制藥企業。

其次，如果在奧運前或奧運期間進行奧運營銷，會面臨侵權或違規的潛在風險，特別是在奧運期間，北京奧組委和中國廣告協會加強了對奧運相關資源的保護，就更不利于制藥企業進行營銷借勢了?？赡苡腥藭f李寧、蒙牛并不是奧運會的贊助商，但還是在中國廣告協會加強廣告管制后的奧運會期間很安全地做了奧運營銷，從他們投放的廣告內容、選擇的媒體平臺以及投放時段看，儼然就是兩個正宗的奧運贊助商。的確，李寧和蒙牛在奧運前以及奧運期間的營銷活動都相當成功。一方面是因為行業的不同，國家對藥品廣告的管制比快速消費品的要嚴格不知多少倍，他們能投放的廣告或舉辦的活動，制藥企業不一定能被國家允許；另一方面，他們都是國內實力比較強的企業，對媒體的公關能力或影響力強，他們能買到的廣告時段制藥企業不一定能買到。所以，制藥企業對他們奧運營銷所取得的成就也不必羨慕，還是把目光放在奧運會之后吧。  因此，奧運后更適合國內制藥企業進行營銷借勢。對制藥企業而言，后奧運營銷機會不容錯過。

三、制藥企業做后奧運營銷的“二要二不要”

1、要找到營銷對接點，不要強拉硬拽

慧聰研究認為制藥企業進行后奧運營銷，一定要找到企業自身與奧運資源的對接點后才可以進行，只有這樣才能和奧運資源的號召力、知名度和關注度相鏈接，通過這種成功的鏈接來影響消費者。如果企業自身和奧運資源沒有任何關聯性而強行進行后奧運營銷，那必將會收效甚微。

制藥企業和奧運資源對接可以從兩個點進行。第一是品牌對接點，可以看企業自身的品牌價值或個性是否和奧運宗旨、格言、品牌或口號等奧運文化有相同點，如果有，則可以從該相同點進行對接，開展后奧運營銷；第二是藥品給予消費者的利益點，包含產品的功能利益和情感利益。讓藥品的功能利益或情感利益和奧運文化、健康等方面有效關聯，也能順暢地開展后奧運營銷。

2、要注重系統性營銷，不要單點進行

在進行后奧運營銷的時候，一定要有系統性營銷的觀念。首先要清晰借勢后奧運營銷的現時目的和長遠意義，不能只著眼在當前的營銷活動；其次是在后奧運營銷的時候，還要注重營銷信息的整合推廣及產品的終端鋪貨范圍及產品上架率的增加，這樣才能借助后奧運資源最終實現產品銷量的提升；

四、制藥企業做后奧運營銷的戰術

 1、將產品訴求與運動相聯系

藥品無疑能改善患者健康，患者有了健康的身體，自然能運動無憂。所以，藥品和運動的關聯性是容易建立的。制藥企業可以利用奧運會之后消費者持續的運動熱情，來提高企業或產品品牌知名度、推動產品銷售。

生產糖尿病用藥的諾和諾德將產品訴求聯系到運動療法，就在“運動”中嘗到了的甜頭。今年6月諾和諾德在中國舉辦了第四屆諾和關愛健康之星的評選活動，并邀請了兩位奧運會冠軍現身說法，積極倡導糖尿病患者采用運動療法而取得了品牌及產品推廣的成功。

其成功之處在于借助中國奧運年人們運動意識的加強來推廣糖尿病的運動療法，這樣借大勢推廣能起到事半功倍的效果；同時，聘請了兩名世界級的奧運冠軍作為代言，在向目標群體倡導運動的同時，也體現了企業的實力，增加了品牌和產品質量的可信度。

2、請非冠軍運動員作為代言人

奧運過后，運動員或教練員即成媒體和公眾關注的焦點。屆時，會有很多企業聘請奧運冠軍作為代言人。如：舉重冠軍陳變霞獲首金后，馬上就出現在了某蜂蜜產品的宣傳海報上。

此時，制藥企業可以走代言人差異化的路線，避開不同行業的企業都聘請的那幾個冠軍，而是聘請非冠軍的運動員作代言。如果選擇的運動員和企業的品牌或產品對接得比較好，則肯定能起到“花小錢辦大事”的營銷效果。并且，制藥企業選擇非冠軍運動員作代言的優勢如下：

首先，非冠軍運動員的廣告信息干擾度低。每次奧運會后，都出現過一個冠軍運動員代言幾個產品的情況。這樣的代言方式其實對所代言的產品都有干擾，容易讓消費者混淆代言信息，特別是相對弱的品牌的信息極可能被該運動員同時代言的其他強勢品牌所掩埋。而非冠軍運動員就不存在這個問題，代言的產品可能只有一種，能很清晰地向目標受眾傳遞企業要傳達的信息； 其次，聘請非冠軍運動員代言人，可以圍繞奧運比賽不折不撓的拼搏精神、雖敗尤榮的氣概、重在參與的意識等等進行勵志方向的訴求，更能和大眾消費者引起精神共鳴。2008年的中國是極不平凡的一年，有令人歡呼的奧運賽事，也有令人悲痛的雪災和地震災害。正是這些大的事件，讓我們更加團結地支持和關注弱者；讓我們都體現出了不折不撓的民族氣概；讓我們無論貢獻大小都已參其中而自感欣慰。而這些都可以通過非冠軍運動員的固有特質來與消費者對接并產生共鳴。

再次，非冠軍運動員的代言費用肯定比冠軍運動員的要低很多。這樣也減少了企業的投入風險，降低了企業的營銷成本。

3、用影響力足夠大的活動與消費者互動，同步提升品牌力和產品力

做后奧運營銷，如果能將空中廣告和地面活動相結合，那是再好不過了。但如果是采用地面活動，則需要活動的影響力足夠大、運動氛圍及互動性足夠強，并且能融入品牌及產品信息，讓企業的品牌力和產品力通過該活動同步提升。

活動的影響力體現在范圍廣和消費者參與的熱情高。當然，活動的范圍廣也并非都是全國范圍，活動的范圍要根據企業產品的終端鋪貨范圍而定，活動范圍最好能覆蓋企業現有產品的市場。只有這樣才能廣泛而有效地樹立企業品牌知名度、最大范圍地促進產品銷量提升。

在2007年8月西安楊森嗎丁啉舉辦了“中國動力助威團”，并面向全國招募奧運助威團員，于2008年5月選出了120名“嗎丁啉爭霸王中王”民間助威團員。然后在民間助威團員的號召下，通過多種渠道在北京招募了1200人，組成大型社區居民助威團。并隨后組織了一次1200名社區居民和120名“嗎丁啉爭霸王中王”精英一起參加的“嗎丁啉釋放之夜”集體觀賽活動。此次營銷活動是全國范圍，符合西安楊森產品鋪貨廣泛的特點；活動主題迎合了奧運年的主流，互動性極強；并且非常恰當地將活動主題和產品名稱及“激發胃動力,釋放就現在”的產品訴求相對接，提升了品牌力和產品力。成功地借助奧運資源做了一次大規模的產品營銷活動。

同樣是借助奧運資源開展營銷活動，黃海制藥2008年3月舉辦“黃海制藥杯”帆船之都魅力民星總動員活動。

該活動主要是選拔民間優秀的文藝作品和才藝絕活，然后在奧運會帆船賽期間向世界展示。該活動公眾的參與度非常高，互動性也很強，參賽者能為自己通過這種方式實現自己的奧運夢想興奮不已。此次營銷活動是展示中華文化，與人文奧運的主題完美對接，也體現出了黃海制藥品牌的大氣。但略有不足之處就是活動范圍相對較窄，對品牌力的提升范圍有限。

五、制藥企業要將后奧運資源延續下去，轉化成企業后續的常規營銷資源

后奧運營銷是一次利用奧運資源提升品牌形象，加強品牌與消費者的互動，促進產品銷量的大好機會。但是后奧運營銷不會無止境的進行下去，消費者對奧運后的熱情總有一天會減退。這就需要制藥企業在進行后奧運營銷的時候，要考慮如何將后奧運資源轉化成企業自己的常規營銷資源，使之永久性的支持企業的營銷活動。