渠道壓扁，終端拓寬

對于醫藥生產企業營銷而言，新醫改方案的公布和實施是具有重大影響的改革舉措，我們一方面要對新醫改方案提出修改意見，另一方面更要找出應對之道。筆者通讀幾遍新醫改方案后，得出了以下應對思路。

渠道扁平、分級化

新醫改方案中有關藥品流通的論述有：“基本藥物由國家實行招標定點生產或集中采購，直接配送，減少中間環節，在合理確定生產環節利潤水平的基礎上統一制定零售價”（第七條）；“嚴格實施藥品經營管理規范，探索建立藥品經營許可分類、分級的管理模式，加大重點品種的監督抽驗力度”（第十二條）；“規范藥品生產流通。完善醫藥產業發展政策和行業發展規劃，嚴格市場準入，嚴格藥品注冊審批，大力規范和整頓生產流通秩序，推動醫藥產業優化升級和技術進步，發展藥品現代物流和連鎖經營，促進藥品生產、流通企業的整合。建立覆蓋面廣、體系健全、便民惠農的農村藥品供應網和監督網”（第七條）。

這些論述足以表明，醫藥流通渠道有兩個趨勢不可避免：一是渠道縮短，渠道必然會扁平化，一步到各級、各類終端將是政府既定的政策選擇，企業應該適應；二是加強監管，實施資格準入制度、分級許可制度，如新農合供應配送網，以及一些商業公司對社區衛生服務中心藥品配送資格的取得。制藥企業必須重視這些渠道今后的變化狀況，及時調整商業渠道選擇策略，抓住具備這些資質的流通企業，抱怨和等待是無用的。

生產研發瞄準基本藥物

建立基本藥物制度在一片眾說紛紜之中，終于在這次新醫改方案中塵埃落定，明確其將開始推行，規定基本藥物要定點生產、招標采購。方案中有明確規定：“制訂基本藥物使用規范和臨床應用指南。城市社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院、村衛生室等基層醫療衛生機構應全部使用基本藥物，其他各類醫療機構也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例?；舅幬锶考{入基本醫療保障體系藥物報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物?！保ǖ谄邨l）

也就是說，你能不能成為基本藥物，或者成為基本藥物生產供應商，將決定了你的未來。因為國家明確規定了基本藥物的使用納入規范，并規定了使用范圍、使用數量、醫保報銷的比例。

企業如何調整自己的產品及營銷策略呢？筆者認為，首先要改變“大企業圖名進入定點生產目錄，小企業圖利最好不進入定點生產”的觀念，成立政府公關部，及早介入基本藥物目錄產品線的完善、產品結構調整、定點生產企業資格申報、招標部門如何做好招標等工作。企業不要怕國家定價偏低而虧本，國家是不會把企業都往死里整的，關鍵是短期內替國家分憂，二是成立定點藥企協會，當原材料價格漲到一定程度時，就要抱團向國家有關部門訴求漲價。

第三終端深度開拓

很明顯，第三終端是這次方案特別強調的，這可能與經濟發展了，要構建和諧社會，以及政府有財力要為廣大民眾解決看病難、看病貴問題所下的決心?？傮w上看，其內容還是積極向上的，國家將花錢解決中低層農村，即城鎮居民的醫療衛生問題。

第三終端必將快速擴大，因此很多制藥企業折戟第三終端后，再推陳出新，重新組建隊伍，制定好規劃，就可以在這一中低端市場一展身手了。尤其是文件中提到的“常見病、多發病、慢性病”治療產品生產廠家，更應該與時俱進，抓住時機，實現突破。

非公立醫療機構新特藥營銷

這份文件多次提到了衛生事業的公益性，同時也明確提出了公立、非公立醫療機構發展，降低公立醫院比例，完善這一塊市場的多元化投資主體，鼓勵疾病治療以健康保險為支付手段。比較明顯的是，富人生病按照市場規律來辦，富人要想使用非基本藥物目錄中的產品請到非公立醫院，這里服務好、藥物新，但要自己付費或支付絕大多數費用。

制藥企業應該成立專門針對非公立醫療機構的營銷隊伍，研究這一醫療市場的藥品采購導向、醫生用藥導向和新特藥銷售方式等。

OTC品牌直供

對于一般的OTC產品和生產企業而言，新醫改方案帶來的恐怕不是福音。新醫改方案大力強調要改革藥品價格形成機制，建立科學合理的醫藥價格形成機制。比如仿制藥從低定價制度、藥品外包裝標示價格制度、加強支付對價格的監管等。如果國家實施針對不同產品實施固定范圍的加成定價制度，這無論對醫院處方藥還是OTC市場都將是一場災難。屆時，工業營銷人員無法洗出在醫院銷售產品所需的中間費用的錢，OTC渠道主推高毛利60%~70%也將壽終正寢。產品靠什么營銷？答案就是品牌營銷、直達終端。固定較低比例加成率后，中間渠道環節沒有費用空間，不可能再經過一批（總經銷）、二批（快批）、三批（快配）了，藥店要求直達終端。

筆者頗為不解的是，此次醫改方案針對藥品零售只有六個字即“發展連鎖經營”（見第七條“發展藥品現代物流和連鎖經營”），零售藥店已經發展到30多萬家，它的產業定位是什么？它在人民群眾疾病治療和保健中到底有什么作用？新醫改方案可以說是只字未提，令人費解。